Процесс восприятия рекламы
Американские исследователи считают, что за один день на человека приходится 300-500 рекламных обращений, а воспринимает он по телевидению, радио и в печатных изданий лишь около 70. Этот фильтр внимание действует на разных уровнях сознания. Первый уровень можно назвать пассивным поиском. Человек ищет информацию только в тех источниках, которые ей доступны в повседневной жизни. На этом уровне человек не имеет острой потребности в информации, но какая-то информация может все-таки попадать в нее. Второй уровень - это процесс активного поиска, когда человек сам ищет информацию. Она может интересоваться мнением друзей или просматривать журналы, которые обычно не читает.
У потенциального покупателя могут быть четыре основные причины обратить внимание на информационные сообщения.
1. Получение информации, которая будет нужна (считают, что информация о торговой марке помогает принять более обоснованное решение о покупке товара с этой маркой).
2. Получение информации, которая подтверждает свое мнение покупателя (так называемый подтверждающий просмотр рекламы), и избежать информации, что противоречит ей (человек не желает жить с чувством диссонанса).
3. Получение стимулирующей информации.
4. Получение информации, которая интересует покупателя. Следует иметь в виду, что кроме сторонней информации, человек, естественно, интересуется также разнообразным продолжением своего "Я". Сторонники кино про отождествляют себя со звездами экрана, другие - любят что-то читать о местах, где они побывали, тот, кто знаком с какой-то знаменитостью, начинает следить за всем, что с этой знаменитостью происходит.
Эти четыре причины соответствуют четырем теориям: практической ценности, постоянства, сложности и тождественности.
Основная цель рекламного обращения очевидна - оно должно быть инструментом нужного информирования для потенциальных покупателей. Однако специалисты-психологи считают, что в некоторых ситуациях покупатели не получают адекватной, т.е. необходимой информации, которая им необходима для принятия решения, из источника, которым они обычно пользуются. В таких случаях они могут активно искать информацию в специализированных журналах, технических отчетах и т.д.. Это существенно влияет на увеличение знаний о продукте и изменение структуры отношения к нему. Активный искатель информации будет ближе к совершению покупки, чем другие.
Другие статьи по теме:
- Почему не вращаются циклы в empar.pro- Система, модели и методы мотивации
- Искусство управленческой деятельности и лидерство
- Взгляд обывателя на выставку «Иж-Авто-2008»
- Внешнеэкономические отношения Украины